編輯《證券時(shí)報(bào)》 余世鵬
在基金銷(xiāo)售的巨大變化下，公開(kāi)發(fā)行直銷(xiāo)戰(zhàn)線繼續(xù)收縮。
近日，財(cái)通基金、湘財(cái)基金等相繼宣布，將于12月底終止其APP運(yùn)營(yíng)或線下在線交易平臺(tái)維護(hù)服務(wù)。此前，長(zhǎng)盛基金、金鑫基金、諾德基金、長(zhǎng)城基金等也進(jìn)行了類(lèi)似的調(diào)整。
從2015年左右公募基金競(jìng)相開(kāi)發(fā)app到近年來(lái)相繼下架，直銷(xiāo)在與第三方代銷(xiāo)的博弈中不斷轉(zhuǎn)型調(diào)整。與寄售客戶相比，直銷(xiāo)客戶具有高度的粘性和高度的忠誠(chéng)度，可以說(shuō)是基金公司的核心客戶群。然而，對(duì)于中小型公開(kāi)發(fā)行來(lái)說(shuō)，由于成本高，傳統(tǒng)的直銷(xiāo)方式將不可持續(xù)。
直銷(xiāo)平臺(tái)連續(xù)關(guān)閉
根據(jù)財(cái)通基金發(fā)布的公告，“財(cái)通基金”APP的運(yùn)營(yíng)維護(hù)服務(wù)將于2024年12月31日起終止。投資者的基金開(kāi)戶、交易、持倉(cāng)查詢等業(yè)務(wù)需要通過(guò)財(cái)通基金網(wǎng)站或微信微信官方賬號(hào)等方式使用相同的賬戶信息。
APP、網(wǎng)站、微信公眾號(hào)等渠道一般屬于基金直銷(xiāo)領(lǐng)域，即基金公司直接面向投資者的銷(xiāo)售渠道。面對(duì)基金銷(xiāo)售模式的變化，近年來(lái)，中小型公開(kāi)發(fā)行繼續(xù)調(diào)整直銷(xiāo)模式，不僅終止了其應(yīng)用程序運(yùn)營(yíng)，而且還刪除了其他直銷(xiāo)平臺(tái)。
湘財(cái)基金發(fā)布的公告顯示，公司將于2024年12月20日起離線在線交易平臺(tái)和微信交易平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)服務(wù)。投資者需要撥打客戶服務(wù)熱線查詢賬戶情況、咨詢賬戶和交易相關(guān)操作。在線交易平臺(tái)和微信交易平臺(tái)關(guān)閉后，相關(guān)費(fèi)率優(yōu)惠活動(dòng)也同時(shí)結(jié)束。
除上述兩家機(jī)構(gòu)外，長(zhǎng)盛基金、金信基金、諾德基金、長(zhǎng)城基金自今年年初以來(lái)也進(jìn)行了類(lèi)似的調(diào)整。今年8月，長(zhǎng)盛基金離線，終止了“長(zhǎng)盛基金”應(yīng)用程序移動(dòng)客戶端的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)服務(wù)。7月底，宏毅遠(yuǎn)程基金關(guān)閉了直銷(xiāo)電子交易平臺(tái)的開(kāi)戶、認(rèn)購(gòu)、認(rèn)購(gòu)、定期定額投資和轉(zhuǎn)換業(yè)務(wù)。5月，中科沃土基金宣布，從6月1日起關(guān)閉在線交易平臺(tái)和微信交易平臺(tái)的認(rèn)購(gòu)和認(rèn)購(gòu)（包括定期定額投資）、贖回、基金轉(zhuǎn)換等業(yè)務(wù)。此前3月，金鑫基金關(guān)閉了公司的網(wǎng)上直銷(xiāo)交易平臺(tái)和賬戶查詢平臺(tái)。
事實(shí)上，中小型公開(kāi)發(fā)行直銷(xiāo)前沿的收縮早在2024年就開(kāi)始了。根據(jù)《證券時(shí)報(bào)》的編輯和梳理，國(guó)金基金、長(zhǎng)信基金、德邦基金、方正富邦基金、中國(guó)金融基金、英國(guó)大學(xué)基金、中海基金和東吳基金已停止運(yùn)營(yíng)其應(yīng)用程序。國(guó)金基金表示，考慮到公司應(yīng)用程序的使用效率和投入產(chǎn)出比，它決定離線應(yīng)用程序的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)。
施加運(yùn)維成本壓力
一方面是基金代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)“興起占道”的結(jié)果，另一方面也是基金公司考慮“開(kāi)源節(jié)流”的結(jié)果。
基金公司從2015年左右開(kāi)始開(kāi)發(fā)應(yīng)用程序已成為一種趨勢(shì)。當(dāng)時(shí)，許多公開(kāi)發(fā)行上架的自營(yíng)應(yīng)用程序已成為建立基金直銷(xiāo)的重要入口。然而，隨著第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的興起，如天天基金和螞蟻基金，以及自營(yíng)應(yīng)用程序帶來(lái)的成本壓力，中小型基金公司開(kāi)始關(guān)閉應(yīng)用程序，關(guān)閉潮一直持續(xù)到今天。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，到目前為止，大約50個(gè)直銷(xiāo)應(yīng)用程序仍在運(yùn)營(yíng)，6年前已經(jīng)達(dá)到70個(gè)。
華林證券資產(chǎn)管理部董事總經(jīng)理賈志表示，中小型公開(kāi)發(fā)行的直銷(xiāo)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)承受著系統(tǒng)運(yùn)維和流量成本的高壓，一些公司不得不關(guān)閉直銷(xiāo)渠道來(lái)控制成本。相比之下，主要機(jī)構(gòu)有足夠的預(yù)算和豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，可以繼續(xù)投資資金。未來(lái)，市場(chǎng)資源預(yù)計(jì)將進(jìn)一步聚集在這些主要機(jī)構(gòu)。
一位公開(kāi)發(fā)行的金融科技人士還表示，基金公司運(yùn)營(yíng)直銷(xiāo)應(yīng)用的成本并不低，包括人員成本、排水成本、監(jiān)管成本、運(yùn)維成本等。如果直銷(xiāo)渠道的銷(xiāo)售規(guī)模無(wú)法提高，基金公司的直銷(xiāo)成本將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于收入，投入產(chǎn)出將不成比例，繼續(xù)維護(hù)直銷(xiāo)應(yīng)用將面臨巨大壓力。
事實(shí)上，收縮直銷(xiāo)戰(zhàn)線只是近年來(lái)中小型公開(kāi)發(fā)行成本節(jié)約的一部分。此外，為了應(yīng)對(duì)近年來(lái)的市場(chǎng)變化，基金公司還通過(guò)關(guān)閉分支機(jī)構(gòu)和減少不必要的旅行來(lái)降低成本和提高效率。
“銷(xiāo)售是基金公司的核心業(yè)務(wù)，銷(xiāo)售是公司運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，離線APP、關(guān)閉在線交易平臺(tái)和其他措施確實(shí)是為了降低成本，但從更廣泛的角度來(lái)看，這也是為了優(yōu)化銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。與直銷(xiāo)相比，近年來(lái)基金銷(xiāo)售的總體趨勢(shì)是代銷(xiāo)。在這方面，不僅中小型公開(kāi)發(fā)行，而且一線大型公開(kāi)發(fā)行也傾向于支出。”深圳一家中小型公開(kāi)發(fā)行的市場(chǎng)參與者告訴《證券時(shí)報(bào)》的編輯。
尋求差異化轉(zhuǎn)型
雖然代銷(xiāo)是當(dāng)前基金銷(xiāo)售的主流趨勢(shì)，但《證券時(shí)報(bào)》編輯在接受采訪時(shí)了解到，基金公司仍然“永遠(yuǎn)不會(huì)忘記”直銷(xiāo)業(yè)務(wù)。雖然一些基金公司已經(jīng)關(guān)閉了應(yīng)用程序和其他平臺(tái)，但他們?nèi)匀煌ㄟ^(guò)小程序和其他方式在直銷(xiāo)領(lǐng)域進(jìn)行“差異化”。
“對(duì)于基金公司來(lái)說(shuō)，直銷(xiāo)可以掌握核心客戶群，并為寄售機(jī)構(gòu)節(jié)省傭金。直銷(xiāo)客戶通常是公開(kāi)發(fā)行的‘種子’客戶群，具有高度的粘性和高度的信任。如果不是很必要，基金公司仍然希望掌握自己手中的這些核心資源。”北京一家公開(kāi)發(fā)行的品牌負(fù)責(zé)人告訴《證券時(shí)報(bào)》的編輯：“根據(jù)我的觀察，許多基金公司仍在進(jìn)行直銷(xiāo)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。為了滿足多元化的市場(chǎng)需求，他們提供多元化的直銷(xiāo)服務(wù)。在當(dāng)前背景下，直銷(xiāo)的內(nèi)涵越來(lái)越豐富，長(zhǎng)期以來(lái)一直在銷(xiāo)售
根據(jù)一家基金投資咨詢機(jī)構(gòu)的一位相關(guān)人士的分析，近年來(lái)基金公司直銷(xiāo)的主要變化是“賣(mài)方”已經(jīng)轉(zhuǎn)向“買(mǎi)方”。隨著投資者意識(shí)的不斷提高，他們對(duì)資產(chǎn)配置的需求越來(lái)越多樣化，能夠滿足他們需求的金融產(chǎn)品供應(yīng)無(wú)法用簡(jiǎn)單的“賺錢(qián)”來(lái)定義。這一趨勢(shì)也繼續(xù)迫使基金公司和第三方平臺(tái)向“買(mǎi)方”思維轉(zhuǎn)變。就最近銷(xiāo)售渠道的升級(jí)而言，一個(gè)明顯的特點(diǎn)是金融服務(wù)越來(lái)越“具體”。
上述人士提到的一個(gè)明顯變化是個(gè)性化的信息服務(wù)。市場(chǎng)信息服務(wù)是直銷(xiāo)服務(wù)的傳統(tǒng)內(nèi)容，但繼續(xù)深化直銷(xiāo)領(lǐng)域的基金公司已經(jīng)進(jìn)行了差異化的場(chǎng)景劃分。以北方公開(kāi)發(fā)行的應(yīng)用程序?yàn)槔镜男畔⒎?wù)調(diào)整理念分為兩個(gè)步驟：一是“減法”，只訪問(wèn)日常指數(shù)估值表、基金經(jīng)理觀點(diǎn)、重倉(cāng)庫(kù)基金變更等投資者，幫助投資者進(jìn)一步凈化有效信息；二是將“當(dāng)前輸出”改為“雙向互動(dòng)”，公開(kāi)發(fā)行的應(yīng)用程序還收集了用戶提出的問(wèn)題，并通過(guò)基金經(jīng)理提供的有針對(duì)性的答案實(shí)現(xiàn)了更深入的互動(dòng)。
編輯：金杜
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