編輯《證券時報》 聶英好 康殷
近年來，中國電子商務市場已進入“疲勞”發展時期。經過多年的快速爆炸性增長，直播電子商務行業也進入了穩定的增長階段。分散化的趨勢越來越突出，重塑了直播電子商務的生態。
簡言之，所謂分散化，就是品牌商家逐漸擺脫對平臺和頭部主播的依賴，擁抱更加多樣化的直播形式。用戶和企業都不再過度追求網絡名人主播的商品。根據《2023年中國直播電子商務行業研究報告》，2023年品牌商家店鋪廣播占51.8%，首次超過人才直播的比例。
目前分散化趨勢的出現，正是對之前直播電子商務生態不平衡的逐步修正。早些時候，隨著直播電子商務行業的快速發展，李佳琪、辛巴等眾多頭部主播頻頻刷新直播間的營業額記錄。隨后，董宇輝、廣東夫婦、小楊哥、董先生等迅速成長，反映了巨大的資源集中效應。
大量的平臺流量和品牌業務資源集中在主持人身上，導致主持人擁有絕對的發言權和定價權。在此背景下，中小型錨、長尾錨和中小型企業的生活空間大大壓縮，平臺越來越依賴主持人。雖然該行業正在快速增長，但它也逐漸走向競爭生態失衡的趨勢，這也間接導致了過去一兩年直播電子商務的混亂，主持人經常“翻車”。
目前，平臺和企業正在探索多元化的現場直播，以便在激烈的競爭中尋找下一個“確定性增量”，包括鼓勵和支持商店廣播、整合貨架電子商務、海外市場布局等。
例如，商家普遍支持自己的錨，電子商務平臺也愿意將流量傾斜到商店廣播工作室，使平臺生態更加多樣化和充滿活力；平臺繼續整合現場電子商務和貨架電子商務發展，阿里巴巴和京東從貨架電子商務開始，主要是現場電子商務；交朋友、望科技等國內現場電子商務企業測試海外業務。
值得注意的是，支持商店廣播或整合貨架電子商務的發展，面對相對成熟的國內直播電子商務市場，海外電子商務直播處于早期發展階段，生態相對原始，在商品豐富度、消費習慣、直播游戲、錨規模和成熟度方面有很大的改進空間。傳統的國內直播電子商務商業模式是否能在海外有效需要進一步驗證。
可以看出，雖然現場電子商務行業已經告別了飆升的進步，但該行業并沒有因為增長緩慢而停滯不前，而是在積極尋求新的突破。在新的發展階段，現場電子商務不再僅僅是一種購物方式，而是消費者日常生活中不可或缺的一部分。它不僅整合了社交網絡、娛樂和購物，而且創造了一種新的生活方式。
編輯：金杜
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