近日，零食行業(yè)巨頭良品店發(fā)布2024年業(yè)績預(yù)測，預(yù)計凈利潤范圍為- 4000萬到- 扣除2500萬的非凈利潤更低- 7000 萬到- 5000 萬。與2023年1.8億凈利潤和6514.18萬扣除非凈利潤相比，2024年良品店 年業(yè)績由盈轉(zhuǎn)虧，這也是自2020年上市以來首次虧損。按季度計算，連續(xù)三個季度虧損，僅2024年 第四季度，虧損規(guī)模達到449萬元- 5939 萬元，較2023 年同期擴大約3 - 6倍。
降價策略背后的挑戰(zhàn)
對于業(yè)績損失，良品店的主要原因是“降價”。良品店定位了高端小吃，但2023年11月底，良品店啟動了自成立17年以來最大的價格調(diào)整行動，涉及銷售的300多種產(chǎn)品。會員價平均降價22%，最高降價45%。但是，雖然良品店希望通過價格調(diào)整策略使產(chǎn)品更貼近百姓，更具市場競爭力，但降價并沒有有效挽救銷量，反而讓品牌定位陷入了尷尬境地。
2024年，良品店堅持“降價不降質(zhì)”的原則，降低了部分門店渠道產(chǎn)品的價格，調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，嘗試引進新品類。雖然這一系列措施旨在提高產(chǎn)品的市場競爭力，吸引更廣泛的消費群體，但實際效果與預(yù)期大不相同。然而，降價并沒有帶來預(yù)期的銷售增長，而是導(dǎo)致毛利率和凈利潤的下降。2024年前三季度，公司收入同比下降8.66%，凈利潤同比下降89.86%，第三季度虧損 450 一萬元，首次從盈轉(zhuǎn)虧，降價策略沒有實現(xiàn)薄利多銷。
與此同時，良品店的市場份額也大幅下降。根據(jù)歐瑞和華福證券的統(tǒng)計，雖然良品店在2023年仍是咸零食（肉類和海鮮零食）的領(lǐng)導(dǎo)者，但其市場份額大幅下降了0.5個百分點。
市場競爭和消費退化的雙重壓力
事實上，良品店早已陷入增長困境。根據(jù)財務(wù)報告數(shù)據(jù)，2020年至2023年，良品店的收入增長率僅為2.32%、18.11%、除2021年表現(xiàn)稍好外，1.24%和-14.76%的其他年份都不盡如人意。
此外，在線渠道方面，良品店未能迅速抓住抖音等內(nèi)容電子商務(wù)的流量紅利，導(dǎo)致2023年電子商務(wù)渠道收入同比大幅下降32.6%，占收入下降10.4%至39.37%。雖然2024年上半年電子商務(wù)渠道收入略有回升至41.95%，但總體形勢依然嚴(yán)峻。
在線下渠道方面，雖然良品店一直在增加重資產(chǎn)布局，但截至2024年上半年底，其直銷零售業(yè)務(wù)尚未引領(lǐng)主導(dǎo)地位。此外，隨著消費降級趨勢的加劇，零食市場也發(fā)生了新的變化。消費者越來越喜歡便宜、成本效益高的商品，這無疑給良品店等高端零食品牌帶來了更大的壓力。
目前，消費降級趨勢明顯，零食市場進入了質(zhì)量和價格比較的新時代，消費者更傾向于便宜、成本效益高的商品。良品店不僅面臨著老競爭對手的競爭，而且還面臨著巨大的壓力。未來，良品店能否突破困境，調(diào)整業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，實現(xiàn)業(yè)績逆轉(zhuǎn)，如何重塑品牌定位，滿足市場需求，將成為行業(yè)內(nèi)外關(guān)注的焦點。
同時，2024年良品店的業(yè)績虧損不僅是自身戰(zhàn)略調(diào)整的結(jié)果，也是消費降級背景下整個零食行業(yè)的縮影。如何在“質(zhì)價比”的新時代找到合適的發(fā)展路徑，將是良品店未來需要解決的關(guān)鍵問題。
(來源金融界)編輯：金杜
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