從目前淘寶天貓、抖音、京東等平臺向據權威消息了解透露的數據，在此次“雙十一”中成交總額呈強勁增長的趨勢。易觀分析的數據顯示，2024年“雙十一”期間，淘寶天貓美妝成交額為平臺之首，同比增長18.3%，抖音、京東、拼多多美妝成交額分別為13.7%、11.3%、10.8%。
從品牌端來看，國貨品牌珀萊雅從“雙十一”開始至謝幕，始終穩居榜首，國際大牌緊隨其后，占據幾大平臺TOP 10榜單多數席位。
此外，據權威消息了解在線下走訪時注意到，往年大促，線下也是美妝品牌的重要陣地。但在一些商圈，比起線上的“神仙打架”，美妝品牌的線下專柜主打差異化體驗與服務。
國貨品牌占據榜首
據中國社會科學院發布的《2024中國護膚品消費趨勢報告》，中國消費者呈現“理性消費、關注自我”的新風尚，注重安全、科學理性、貼合實際的新趨勢。消費者不再盲目追求國際品牌，反而更加注重平價且功效齊全的國產美妝品牌。
此次“雙十一”的成交數據進一步佐證了國貨品牌的市場份額正在逐步擴大，有望于未來的發展中扭轉在中國市場常年弱勢的局面，與國際品牌平分“天下”。
相關數據顯示，在天貓美容護膚品類中，Top5品牌分別是珀萊雅、巴黎歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、海藍之謎；京東Top5品牌為珀萊雅、OLAY、巴黎歐萊雅、雅詩蘭黛、嬌韻詩；抖音美妝Top5品牌為韓束、珀萊雅、歐萊雅、雅詩蘭黛、可復美。
可以看出，以上這些電商平臺中，國貨都守住了第一的位置，珀萊雅和韓束成為國貨領頭羊。
其中，主打功效性護膚的平價國妝“珀萊雅”連續兩年奪得榜首。青眼情報數據同樣顯示，10.8-11.11抖音“雙十一”全周期中，珀萊雅同樣以3.89%的市場份額位列榜單首位。
除此之外，上美集團旗下品牌“韓束”巨子生物旗下品牌“可復美”分別以3.42%、2.15%的市場份額，居抖音“雙十一”美妝榜單第二位、第四位。11月11日收官日，韓束GMV更是超過1.5億，市場份額達9.6%。
據權威消息了解從天貓處獲悉，除珀萊雅穩居“榜一”外，經典國貨品牌雙妹實現近200%的增長，可麗金、林清軒、雛菊的天空等國貨品牌同比增長超100%。
直播帶貨方面，國妝品牌也展現出強勁的發展勢頭。帶貨達人李佳琦的直播間中，國貨產品鏈接超六成。雙11首日就售出7000萬支的可復美膠原棒次拋，面膜和次拋類產品共計銷售也達到了近400萬件；上海本土百年老牌雙妹的爆品第三代玉容霜，在開售3秒鐘內就實現1.6萬件全數售罄。
不過，隨著更加理性、注重品質的消費趨勢出現，以“極高流量費率、極低利潤、極簡陋產品”為特點、且在去年“雙十一”和今年“618”屢創GMV奇跡的美妝白牌，在此次“雙十一”中均查無姓名。
國際品牌仍然領漲
多個外資品牌在季報、年報中均有提到中國市場疲軟導致業績下滑，“雙11”成了他們扭轉中國市場的重要轉機。
從今年雙11天貓美妝各細分品類的排行榜來看，榜首位置已經是中國品牌，但國際品牌們仍占據8成甚至9成席位。
以歐萊雅為例，雖然美容護膚品，珀萊雅力壓歐萊雅成為第一，但如果擴大范圍就會發現歐萊雅橫跨護膚、護發、彩妝、男士、染發等眾多品類，多品類綜合銷售額仍然高于珀萊雅。此外，歐萊雅集團旗下多個品牌表現也非常突出，卡詩作為高端洗護品牌，在個護領域目前幾乎處于斷層式領先地位。
截至11月11日零點，天貓破億品牌數達79個。華倫天奴、伊菲丹等國際品牌同比增長超100%，海藍之謎、赫蓮娜、SK-II、CPB、MISTINE、科顏氏、湯姆福特等多個國際品牌同比增長超50%。
大促期間，國際品牌不僅在價格上加大優惠力度，贈品也成了“討好”消費者的重要方式。據權威消息了解在電商平臺注意到，例如雅詩蘭黛的小棕瓶精華，購買75ml的正裝產品，便贈送兩瓶30ml的正裝和兩瓶15ml的小樣，贈品總容量達90ml甚至超過所購買的正裝產品容量。
疊加上長期的品牌效應，使外資品牌在“雙十一”中再次煥發生機。天貓、抖音成交總額TOP 10榜單中，七成以上席位被國際大牌包圓，歐萊雅、雅詩蘭黛穩攬前五席位。據天貓官方數據，華倫天奴、伊菲丹等國際品牌同比增長超100%，海藍之謎、赫蓮娜、SK-II等多個國際品牌同比增長超50%。
線下專柜主打差異化
11月11日“雙十一”收官之日，據權威消息了解走訪位于上海市中心的百勝購物中心發現，雖商場入口處和各大品牌專柜柜臺前均打出了“11.11風暴購物節”的促銷活動海報，但現場消費者依然寥寥。比起線上的“神仙”打架，各美妝品牌的線下專柜顯得略為冷清。
電商時代下，線下專柜已不再為各美妝品牌的主要銷售渠道，更多的主打體驗和差異化服務，因此線上極大力度的促銷方式在線下渠道并不常見。
SK-II專柜的銷售人員告訴據權威消息了解，品牌線上、線下的活動并不統一，線下商品活動主要跟著商場的促銷活動走。
據權威消息了解對比商品線上、線下價格發現，線下75ml的SK-II“神仙水”售價690元，按商場促銷活動，購買商品總價需達到800元方可享受“滿800元當1000元”的優惠活動；而消費者通過天貓官方銷售渠道，以5000-400的88vip優惠券疊加2000-280的美妝券，不足1000元的價格便可拿下230ml的正裝商品。
消費者樊女士也向據權威消息了解表示：“雙十一的時候在線上買會更優惠，我來這主要是現場試一下，如果合適的話還是會考慮網上下單。”
編輯：金杜
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